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武大总裁班11月24-25日汪涛老师《市场影响战略》企业管理课程回顾

2018/11/29 10:20:07 来源:中国第一时间

武大总裁班《市场影响战略》导师简介

 

 

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  汪涛:武汉大学经济与管理学院市场营销与旅游管理系主任、教授、博士生导师,武汉大学组织营销研究中心联合主任,入选教育部“新世纪优秀人才支持计划”(2008)。兼任中国高等院校市场学研究会(一级学会)副会长;中国市场学会副秘书长、常务理事、学术委员会委员;湖北省市场营销学会常务副会长;《营销科学学报》专业主编等。主要研究领域:营销战略、组织市场营销、品牌战略、网络化市场营销等。先后在《管理世界》、《心理学报》、《管理科学学报》等发表论文近百篇,出版着作八部;主持纵向科研课题六项。武汉大学总裁班《市场影响战略》授课老师。

  

  营销是一门极具创造性和管理赢利性的科学与艺术。社会市场化以来,人们便开始折服于营销的魅力。一时间,营销成了万能武器,营销之瘾,方兴未艾,愈演愈烈。市场上出现了各种眼花缭乱的方法,太多的手段、太多的技巧、太多的小聪明、太多的噱头,这种为变而变,让人丧失方向,迷失自我。这些都不能反应真正的营销,不是营销的精髓。本周,武汉大学经管学院副院长、湖北市场营销学会会长、长江学者汪涛教授从营销的本质出发,不仅讲解了营销的基本观念,还详细分析了复杂的营销系统特征及营销战略精髓,为学员科学构建营销思维逻辑架构,提高分析和应用营销策略的能力打下坚实基础。

 

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  武大总裁班《市场营销战略》课程回顾一:如何正确地认识市场营销:营销观念(原则)

  

  菲利普•科特勒是世界范围内市场营销领域的权威之一。他在中国曾说,中国的大多数企业不是在营销,而是在“倾销”。大多数企业,对营销的理解,仅仅停留在打价格战和夸大宣传的层面。为什么我的市场面对的全是价格敏感的客户?汪教授解释恰恰是企业的营销理念培养了这样的客户。原则是指导公司做出各种选择的根本。不同的营销观念,决定了企业的每一项选择和行动背后。一个公司在市场上做出的任何选择,都取决于它的营销观念。因此,仅仅矫正一个错误的营销行为是没有意义的,我们首先要关注的是正确的营销观念。

  

  ◎营销观念

  

  企业的任务关键在于断定目标市场消费者(客户)的需求和欲望,并且要比竞争者更好地满足消费者(客户)的需求。

  

  在市场开展任何营销活动,均起始于辨识客户、界定他们的需求。通过提炼关键词,汪教授指出人们往往注意了需求、欲望、满足,而忽视了“竞争者”这个关键词,除了处理与消费者、客户之间的关系,我们也要重视与竞争者的关系。

  

  ◎营销拜物教

  

  把握营销基本逻辑,看懂营销的企业,应该以不变应万变。当我们面临太多选择和不确定时,回归基本面也许才能体现出我们最大的智慧。针对当下人们的焦灼,汪教授建议我们静下心来,回归营销的本质,反思企业本身的职责和本分,思考如何一丝不苟地履行好对客户的承诺和营销原则。这才是王道。

  

  如果希望企业营销有本质性的提高,要在所有员工心里建立起对营销的敬畏感,只有用科学的工具和手段,沿着科学的逻辑建立起来的科学的决策,才是摸到了一点营销的门。心无敬畏,行动便肆无忌惮。

  

  ◎营销之“道”与“术”

  

  营销法则:居正出奇。正就是道,奇就是术。在市场上,很多公司知道怎么开发市场、推出服务、建立终端,树立品牌,但很多公司不知道为什么要这样做。对于在座的拥有丰富经验的实战派企业家,要搞清楚为什么。汪教授指出:为客户创造出差异的价值,才是公司一切营销活动必须坚守的原则。能不能帮客户解决问题,带来价值,同时比竞争者更好。这才是营销的“大道”。在市场上耍小聪明的人,都是本末倒置的人,没有搞清楚营销的“本”。偏离了营销的大道。

  

  ◎一切营销活动的归宿和原则

  

  肯尼迪总统说过:“不要问国家为你作了些什么,先问你自己为国家做了些什么?”汪教授建议我们也不要问:“有多少顾客愿意掏钱买我们的产品。”而应该问自己:“我们是否为我们的客户创造了差异性的价值?”——汪教授认为,能清楚回答出这个问题的公司,才有常青的潜质。

  

  ◎市场导向

  

  营销的概念中两个重要维度是客户和竞争者。价值针对客户,差异针对竞争者。汪教授从消费者和竞争者两个方面讲解他们的价值。

  

  顾客导向:

  

  为什么要强调客户?客户会给公司带来价值:

  

  1.购买价值,老客户能给公司带来终生价值。为什么很多公司不重视维护老客户,疲于开发新客户,因为它仅仅关注了单次交易的价值,认为那不重要,忽视了客户多次带来的价值。汪教授给我们算了一笔账,如果维护一个老客户需要的价值是100个单位的话,开发一个新客户则需要400-700个单位的价值,由此可见,老客户维护是非常划算的事。存量客户,才是公司走得更远的保障。

  

  2.口碑价值,一个满意的客户往往会给3-5个人说他满意,一个不满意的客户会给11-13个人说他的不满意,其中女性客户尤其明显。现实中所有公司都想赢得口碑,如何赢得口碑?你必须首先赢得客户对你的信赖,我们要重视任何一个与顾客接触的过程和节点,这能向所有客户传递信号,选择我们的产品,遇到任何问题都能得到快速解决。如果客户在脑海里对你的产品形成了这种明确而稳定的预期,他就降低了他的购买风险,愿意选择信赖你了。

  

  3.知识价值,客户会积极而主动地与我们交流他在使用产品时的体验、建议,这是公司后期改进和创新的重要知识和信息。

  

  4.交易价值。客户能带来交易价值。对内交易,在公司内部不同的产品线、不同的业务与客户产生交易,获取客户对内交易价值的战略有两种:一种是交叉销售,一种是向上销售。交叉销售能给公司带来利润、降低成本,增强客户粘度;向上销售,是把公司产品的升级品、换代品、更优品、价值更高品再卖给客户。对外交易,把你的客户跟公司以外的其他对客户有关的企业进行交换。例如信息中介、转卖、市场准入,就是典型的对外交易。所以要尊重客户,盘活客户。

  

  谁是客户?

  

  目标市场:你为之服务的客户群,就是你的目标市场。红海市场机会,是在我们对市场进行充分科学细分中辨识出来。任何市场都是由多种不同类型的客户组成的,所以要明确你的目标市场是什么,每一次的细分,都会帮你找到市场机会。科学细分市场,还能让你找出差异化营销、大量营销、目标市场营销的战略区别。

  

  如何处理与客户之间的关系?

  

  在客户关系中,我们最应该关注的是价值。这是客户导向的本质。市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。菲利普•科特勒认为:在一定的约束条件下,客户是最大价值的追求者。

  

  价值的多重涵义

  

  商品具有两面性,其一功能价值,即商品的“物的价值”,这是由商品具有的品质、功能等所塑造出来的价值,它给消费者带来有用性的价值;其二是符号价值,人的需要兼具物质基础与符号意义。根据价值是“外生还是内生价值”,“自我导向和他人导向的价值”的划分,顾客价值可分为:功能价值,符号价值,体验价值。

  

  竞争者导向

  

  任何一个公司从它成立的那天开始,它无时无刻都在遭遇竞争者的影响,这是它无法摆脱的宿命。面对竞争,唯一正确的态度就是直面它,接受它。

  

  谁是我们的竞争者?

  

  汪教授假设我们现在是哇哈哈纯净水的品牌经历,负责为公司的瓶装纯净水进行简明的竞争描述。通过层层剖析,他分别从品牌竞争者、品类竞争者、替代品竞争者,预算竞争者几大方面筛选出了不同的竞争者。教我们要通过客户的选择行为,借助渠道环境来确定我们的主要竞争者是什么。

  

  如何处理与竞争者之间的关系?

  

  竞争导向的本质是差异,有价值的差异是客户选择你的理由。如果你希望客户选择你,你必须明确告诉他,你跟别人不一样。我们要追求的差异是竞争者即使看到你跟他的不同,他却追不上,复制不了的差异。

  

  如何才能减缓差异被削弱的速度?

  

  汪教授分析了公司外生要素和内生要素产生差异的区别。指出建立在公司以外的差异要素,公司对它毫无主导性,非常容易被竞争者模仿和超越。而基于公司内生要素基础之上的差异,不论先天具备的优势还是后天生成的能力,都是竞争者望尘莫及,无法超越的差异。

  

  武大总裁班《市场营销战略》课程回顾二:科学地规划市场营销:营销管理

  

  营销是由一系列活动构成的序列,企业在开展营销活动之前,应该有整体、全面、科学的设计过程。

  

  ◎营销管理的空间观

  

  汪教授首先拆分了管理两个字来揭示它的内涵,“管”,针对非常规事情,偶发事件,例外事件。如果一个事情经常出现,就要去“理”它了,用制度规章来将它进入程序。管理的重要使命就是要避免非常规事件发生,减少公司发展过程中的不确定性。

  

  接着他指出,营销包含的三层逻辑。主要有两种策略:推式策略和拉式策略。其中:

  

  “销”对应推式策略:企业——中介——客户。包括渠道管理、销售管理等。

  

  “营”对应拉式策略:直接针对客户,影响客户主动选择该企业。包括市场分析,营销战略规划、品牌策略、营销传播……

  

  营销,就是将推式策略与拉式策略的各项活动相结合。一个公司完整的营销系统中至少需要两个部门来承担营销工作,那就是市场部(策划部)和销售部。这种双管齐下,推拉并进的策略才是营销。只做销的公司,没有营的投入,总会走到穷途末路,弹尽粮绝。

  

  ◎营销管理的时间观

  

  从时间观的展开上,营销管理包括哪些阶段:

  

  发现和评价市场机会:开展任何营销活动的前提是在市场上找到机会、发现机会。市场上未被充分满足的需求就是机会。我们可以从营销环境的变动中去发现,从对消费者的分析中去发现,从对竞争者的分析中去发现。

  

  细分市场——目标市场——市场定位:市场机会能不能做?值不值得做?市场机会并不等于公司机会,只有发展STP战略,即通过对市场细分,确定目标市场,进行市场定位中寻找公司机会所在。

  

  发展市场营销组合策略:规划营销行动,4PS组合(产品策略 价格策略 分销策略 促销策略)

  

  执行和控制市场营销组合策略:展开营销行动,行动时间表(时间进程 资源分配)。

 

 

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  武大总裁班《市场营销战略》课程回顾三:目标市场战略

  

  ◎市场细分

  

  我们把市场分为两类:BTOC市场,也就是消费者市场;BTOB市场,也就是企业到企业的市场,组织市场。针对不同的市场,汪教授提出消费者市场细分的标准,包括地理变数、人口变数、心理变数、行为变数四个方面。这些标准变量都能与人具有的社会属性(自然性、社会性、时空性)相联系。我们要将消费者的社会关系嵌入到企业和消费者的交易关系里。然后分别从这几个大方面下的各种变量来研究我们应该把重点放在哪里?

  

  汪教授反复提醒我们,市场细分中的创新不是发明创造,而是旧元素的新组合。企业家应该胸怀博大,开放视野的接受各种元素。

  

  评估细分市场:从“适当的规模和发展潜力——市场,公司的目标和资源——公司,市场的吸引力——竞争”这三个方面来评估。这三个方面回答了市场营销中“能不能”和“值不值”的问题。

  

  ◎目标市场的选择

  

  目标市场范围策略,如何界定业务或生意?与按行业划分不同的是,汪教授提出了两种更科学的方法。

  

  1.产品/市场矩阵:按不同顾客的需要(以不同的产品来表示)和不同的顾客群(以不同的市场部分来表示):产品/市场集中;产品专业化;市场专业化;选择性的专业化;目标市场包括整个市场

  

  2.四维定义:需求——莱维特;产品/技术——安索夫;客户——哈南;情境/地域

  

  ◎市场定位战略

  

  定位的含义:勾画本公司形象及所提供的价值的行为,使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征,具体地说,是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象赋予一定的特征。

  

  定位的特点:定位就是创造差异

  

  定位的特征:定位是一种心理位置上的竞争

  

  定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息(信息精炼、简化才能给顾客留下深刻印象)

  

  定位的方法:USP策略——特征借代式代码

  

  品牌形象策略——象征式代码

  

  “定位”策略——位序代码

  

  USP策略

  

  USP策略的心理基础:人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的有价值的或与自己需要相关的事物和方面。人们往往用事物某一独具的特征来标识把握某一事物。

  

  顾客选择性的注意是企业应该影响的方面。如果你想让客户关注你传播出去的信息,那这些信息必须要与客户有关。

  

  必须包含特定的商品效用。即每次传播都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺。

  

  必须是独特的、唯一的,是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。

  

  必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力到能招来数以百万计的大众。

  

  品牌形象策略

  

  品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。

  

  品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征,使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感,这正是品牌形象发生作用的心理基础。

  

  品牌形象是广告传播多次反复地将某一品牌与某个一项长期联系在一起所产生的心理效应。

  

  品牌形象的选择:合适的模特儿,商标任务,拟人化的动物卡通形象,名人形象,普通人形象。

  

  “定位”策略

  

  领导者定位——建立领导地位

  

  比附定位——紧跟行业领导者

  

  细分定位——寻找市场空隙

  

  “高级俱乐部”策略

 

 

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  武大总裁班《市场营销战略》课程总结

  

  尽管市面上充斥着大量营销学著作和讲座,真正能将复杂的营销体系讲解得让人理解和并深刻领会的却是凤毛麟角。汪涛教授从营销的本质出发,从营销的原则、营销管理、市场战略三个大方面生动地回答了如何处理与顾客之间的关系?如何处理与竞争者之间的关系?如何系统地规划市场营销并科学地去执行市场细分?等现实问题。互联网和人工智能为营销带来了翻天覆地的变化,对营销的挑战已经越过了地平线,我们更应该回归本源,用科学的态度来学习营销。

 

  课程申请:管理岗位工作者

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