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《抖音何以成为今次芭莎慈善夜最强拍档?》

2018/10/16 12:00:09 来源:中国第一时间

导语:业内人都知道,娱乐营销是一门并不容易“号到脉”的学问。尤其在互联网时代,海量的UGC内容加持,爆炸的信息传递与瞬息万变的用户口味相互作用,让娱乐营销这门手艺总显得有些“玄学”色彩。然而,随着算法演进、交互体验升级以及平台定位持续优化,如今,对于娱乐圈营销人士而言,如何接连打造拥有广泛社会影响势能的娱乐大事件,其路径、方法和脉络,已然渐而清晰了起来。——做娱乐,先看抖音。

>>这个芭莎慈善夜,见证一处娱乐高能阵地强势崛起

10月12日晚,作为中国时尚界与娱乐界的双重指向标、堪称90后00后关注慈善事业启蒙者和引路人的第16届“时尚芭莎明星慈善夜”华丽开幕。当王俊凯、易烊千玺、蔡徐坤、周冬雨、关晓彤等年轻的新生代明星当晚现身“慈善夜”加入公益阵营,并在当下最为炙手可热的短视频平台抖音上,凭借16年前绝难想象的亲和互动方式疯狂收割用户点赞留言时,我们猛然发现,做娱乐,实在和以往大不同了。

 

(图说:抖音芭莎明星慈善夜红毯短视频,王俊凯、易洋千玺)

打上“芭莎明星慈善夜”tag,王俊凯走上红毯接受采访的15秒短视频很快就收获了近二十万点赞,数千条抖音用户留言互动;而随后上线的易洋千玺在红毯上谈及18岁生日的视频,也瞬间收获数万点赞;作为开场秀流量担当的新晋偶像蔡徐坤,其相关话题“蔡徐坤芭莎开场秀”更是和“芭莎明星慈善夜”一起,在抖音热搜榜上一马当先,以极为可视直观的方式,宣告着这场娱乐营销的大胜。

 

(图说:“芭莎明星慈善夜”成为10月12日抖音热搜榜第一名)

回望最初几届“时尚芭莎明星慈善夜”, 不仅曾迎来彼时最具影响力的时尚杂志、门户网站及电视节目同步报道,更基于时尚、明星与慈善多重属性相融合的特殊定位,成功晋升为此后深富话题性的年度娱乐IP大事件。然而,16年后,明星云集的大型时尚活动早已不是当下的“稀缺资源”,“时尚芭莎明星慈善夜”如何成功继续赢得关注并保持话题热度,是一个颇具挑战性的课题。

于是,我们看到了此次“时尚芭莎明星慈善夜” 最具颠覆力和想象力的突破性尝试——和时下的“流量王”抖音,多方位地开展娱乐营销深度合作。

>>理据服:为什么说“做娱乐,先看抖音”?

诚然,作为见证互联网技术如何颠覆信息传播范式的典型产物,短视频的可视化内容呈现,大大缩短了人与人之间的“距离感”,必然成为最受欢迎也是效率最高的信息传递方式,而抖音依托数亿级的用户流量消费和维度极尽丰富多元的日常内容生产,成为短视频领域的佼佼者,自然不在话下。不夸张地讲,抖音已是时下街头巷尾百姓日常生活的“必需品”。据抖音官方数据显示,仅在国内,抖音的日活用户已超过1.5亿,月活用户数更已超过3亿,这样的数据表现,令抖音名副其实地成为当下最具有广泛社会影响力的短视频APP。

 

(图说:Angelababy、邓伦、江疏影等十余位明星在抖音分享“有意思艺术课”话题视频)

同时,抖音算法还能根据用户喜好习惯而进行准确的内容推送,使垂直领域内容得以精准触达特定内容消费用户,每一位抖音用户对于这样的便利性都有着深刻体会。无论是对山城重庆心生向往,还是对爵士舞蹈格外偏爱,抖音都会在恰当的时机将正正好的内容送至用户眼前。也正因为如此,当粉丝无预警地刷到Angelababy自拍分享工作日常,杨洋玩起抖音最火的捧脸杀时,惊喜感恐怕会无限加倍。

目前,抖音平台已有超过1500位娱乐明星入驻抖音,头部明星账号粉丝均已臻千万量级,同时,娱乐垂直类视频内容在抖音平台所有作品中的占比也在持续攀升。用户流量基数、内容制造能力加上产品本身交互算法的联合加持,无疑让抖音拥有了得天独厚的娱乐营销基因——做娱乐,当然要先看抖音。此次,抖音与“时尚芭莎明星慈善夜”的成功合作,更是最好的证明案例。

 

(图说:抖音现场直播芭莎明星慈善夜精彩盛况)

根据抖音官方发布的数据,本次芭莎明星慈善夜活动达到了数亿量级的惊人传播体量。例如,截止10月13日,带抖音话题“芭莎明星慈善夜”的近八百条视频,达到超过2亿次播放量,并收获超过五百万点赞;而由抖音与时尚芭莎共同发起的“有意思艺术课”话题,带来两万余条视频,收获惊人的超三亿次播放和超过六百万点赞。

与当下传统娱乐营销的“套路”不同,仔细分析,我们能够发现这次芭莎慈善夜依托抖音的传播,打出了一组相当漂亮的“组合拳”。

 

(图说:截至10月14日晚“芭莎明星慈善夜”和“有意思艺术课”话题传播数据)

在活动预热期,由抖音与《时尚芭莎》联合举办的“有意思艺术课”主题活动温馨登场。杨幂、周冬雨等当红明星用各种简单实用甚至带点幽默的“小技能”,热情邀请用户一道为丰富孩子们的课余生活演绎精彩内容。这既为即将到来的活动带来了极高的关注度,也顺利引出今年“慈善夜”的主题,旨在丰富山区孩子课余生活的“课后一小时”。

“慈善夜”当晚,此前通过预热活动与网友们亲密互动过的明星,现场倾情投入慈善活动的形象在抖音直播中再次出现,通过互动已经大大缩短的心理“距离”,让更多抖音用户能够隔着屏幕理解慈善精神,而活动第二天“慈善夜”明星专访在抖音的播出,更是使这样的情感共鸣达到高潮,最终完成整轮传播的升华。——最直观的升华表现是,活动当晚以及活动后2天,芭莎明星慈善夜相关内容牢牢占据抖音热搜榜,相关热搜词多达近二十条。

 

(图说:“芭莎明星慈善夜”相关话题,持续占据抖音话题榜高位)

当然,抖音平台的核心宝藏—快速模仿复制、分裂的优质短视频内容生产能力和社群创作生态,更是助力这场娱乐大事件传播成功传播的关键。无疑,在日趋成熟的短视频消费生态中,相较传统营销模式下类似文稿、海报等静态物料形式,短视频生动的内容、恰当的时长,显然更容易在快节奏的生活中第一时间攫取用户的注意力,并进一步引导目标受众参与和投入。这样的环境,使得短视频之王抖音得以在要求高效能、广触达、强互动的娱乐营销战里呈现出巨大的优势。

综上所述,抖音此次携手时尚芭莎,不仅为慈善夜的传播打了一个漂亮仗,更是其创设的一场集天时地利人和于一体的娱乐营销能力综合成果展,用事实说话,抖音再次成功自证已经成为当下最重要的娱乐营销阵地,并且为未来的娱乐营销展示出一套事半功倍且充满丰富可能性的方法范式,“做娱乐,先看抖音”。

>>娱乐之外,抖音看得更远

抖音确实在不断重新定义“刷屏”的势能,但抖音的刷屏,绝不仅仅限于娱乐营销领域。今年5月抖音和七大博物馆合作的爆款短视频H5还让人记忆犹新,各传播平台被瞬间席卷的同时,博物馆“严肃静默”的刻板印象也因集体入驻抖音的接地气“神”操作而完全颠覆。


(图说:今年5月抖音和七大博物馆合作的爆款短视频H5)

感慨于抖音的新鲜创意与玩法时,不要忽视一个事实:罗马非一日建成,抖音也不是。除了历史文化底蕴十足的博物馆入驻,在抖音平台上最受用户欢迎的“明星”账号还包括全国各地公安、特警等正气十足的官方组织机构。此外,西安、成都等历史文化名城在抖音上的爆红,和抖音后续在文化保育事业上不遗余力地推广,也博得了用户的一致好评。回看抖音这次“有意思艺术课”和“时尚芭莎明星慈善夜”对公益理念的成功传递,可以发现,抖音之所以能够赢得如此巨大的社会影响辐射量,其终极原因,正在于其一以贯之的社会责任感。

这样的社会责任感,恰恰也是当下娱乐营销领域容易被忽视但却必不可少的因素。秉持着这样的社会责任感,抖音坚持将UGC内容与PGC内容巧妙结合,加以智能筛选和平台审核,一方面避开了由全用户主导可能产生的内容“失控”风险,对平台舆情作出恰当的、符合社会价值观的正面引导,另一方面也能让抖音不被巨大的互联网洪峰裹挟,能够以坚定的初心行驶在正能量满满的航道上。这也是抖音每一次优秀答卷背后不吝慷慨分享的秘诀,不是吗?

 


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