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这个端午,老字号五芳斋演绎年轻营销新姿势

2019/6/17 15:26:29 来源:中国第一时间

岁岁年年粽相似,年年岁岁粽不同。端午节吃粽子是我们沿袭了上千年传统习俗,一身碧绿,一根草绳,牢牢绑住了中国人的味蕾。素有"粽子大王"之称的百年老字号五芳斋, 近年来被誉为"最会搞事情"的老字号。这个端午节,五芳斋再一次选择与拥有爆款基因抖音平台合作,发起区域互动赛。截止日前,互动赛话题总播放量高达3.5亿,累计4万+参与视频。

脑洞科幻故事,老字号国货五芳斋玩转年轻化营销

继今年春节和去年重阳节、端午节的复古视频广告之后,五芳斋又发《招待所》这支传奇大片,与其他文化科普不一样,这部大片用每一帧,足以媲美电影的画面,展示了一个奇幻又有趣的糯文化故事。在这家《招待所》里,你会发现很多熟悉的场景和人物,李白、爱因斯坦、李雷、韩梅梅、丽珍……每个都是你熟悉的,但是他们在这里的组合形式却是奇异又和谐……

作为传统老字号如何才能抓住年轻消费者的心智,持续扩大自己的影响力,是五芳斋一直思考的问题。五芳斋坚守传统,但绝不守旧。五芳斋一方面传承百年匠心,保持手作之美,另一方面积极尝试赢得更多年轻消费者,将老字号推向“轻、快、互联网化”发展新阶段,致力于成为中华美食守味者与创新者。

端午节期间,抖音成为五芳斋重磅发力的舞台。延续《招待所》的科技范,五芳斋发起的# 粽子星人请举手挑战赛,通过丰富的内容和创意为品牌和用户打造各种形式的互动方式,打通与用户之间的联系,完成引流和转化,成为平台上当仁不让的焦点品牌。

#粽子星人请举手 区域互动赛由五芳斋抖音官方账号率先发布。活动邀请了@万能的小孙 @丸子菜菜 @无影和@科技大彬 @科尔萨斯 等多个站内原生红人拍摄视频进行引导。自5月25日上线,截止5月27日,视频播放量达到1.3亿。在活动引爆阶段发挥了关键作用,有效提高了五芳斋的品牌声量。

创意贴纸走红,立体化传播引爆声量

贴纸是挑战赛的重要玩法之一,挑战赛使用的五芳斋科技感十足的创意贴纸更增加了视频的生动性和互动性,随着舞蹈动作的进行,天外飞粽也开始动起来,为视频打造出惊喜感和科技感。挑战赛中的创意贴纸使用人次超过2万,为行业创意营销打造了标杆行的效果。

此次互动赛的视频播放量、参与人数及贴纸使用人数均取得了很好的效果,堪称一次教科书式的端午营销示范。由此可见,五芳斋深谙新生代人群心理,巧妙借势端午热点,通过趣味挑战赛深耕内容增强互动,实现了品牌超强曝光。

五芳斋还整合抖音+头条两大平台,多维立体化覆盖。抖音平台开屏、发现页Banner、发现页热搜、挑战视频置顶、品牌挑战页、站内消息等强势资源进行配合,截止到5月27日,抖音挑战赛视频总曝光量超过1.3亿。同时活动还联动了北京,江苏,湖北,上海,浙江,四川,西藏的官方账号同步在头条进行宣传,微话题阅读量破500W,讨论量1.7W。

线上线下联动,品牌快闪店趣味玩法点燃热情

线上+线下的联动玩法,是抖音平台营销的一大鲜明特色,五芳斋也深谙其道。此次除了线上互动赛,五芳斋还在线下设立了一座端午潮趴快闪店,端午特色与新奇气质巧妙结合。快闪店里举办的“外来物粽PK大赛”,形成线上线下联动,实现营销闭环。在此过程中,消费者从被动接受信息的受众,变成了主动参与品牌营销过程的体验者和推广者。短视频社交的裂变效应也在整个过程中得到了充分发挥,线下成为了一个联动用户、生产内容的“基站”,持续不断助力品牌线上传播。

 

抖音上有大量热爱生活、热爱分享的优质用户,专注年轻人群体,促使品牌年轻化,和五芳斋的理念不谋而合。虽然粽界老大五芳斋如今已有近百年历史,但这家老品牌跳动着一颗年轻的“心”。对于五芳斋的品牌营销来说,消费者从来都不是观众,而是共造者和参与者。够在短短一两年把其年轻化的调性深入到用户群体中,就在于其很好的做到了这两点。而此次区域互动赛,是五芳斋尝试更多新奇潮流玩法,探索营销新模式的一次有效尝试。


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