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恩方文化陆欣宇:打造IP生态矩阵的中庸之道

2019/11/22 11:30:47 来源:中国第一时间

面对激烈甚至于有点激进的市场氛围,IP授权商要有清醒的定位。做为源头运营方,IP授权商不能够做甩手掌柜,放任被授权商自行面对市场。而过度依赖被授权商,自身的产品线太短、盈利点太少,鸡蛋只放在一个篮子里,也会很容易陷入被动局面。如果自己做研发,做产品,成本更重。所以,作为同一道战壕里的战友,IP授权商与被授权商之间的合作模式,除了主动与被动的关系,还可以拥有更多选择的可能吗?

恩方文化是一家全球泛娱乐品牌设计、授权开发、跨界整合、项目运营为一体的领先企业。基于以上问题,22TALK对话恩方文化创始人陆欣宇,如何以中庸之道打造生态矩阵,应对目前中国IP市场上的激进氛围。

IP产业经营的中庸之道

2014-2015年期间,是中国IP市场热潮最疯狂的时候。虽然现在日渐趋于理性,但各行业对IP的需求有增无减,最近一年来,国潮、联名款、博物馆文创的火爆,更是助推了IP市场热度难消。

但热潮之中,也有冷眼相看的,在国内IP的热门类型里,现在还能保持商业价值和生命力的,用屈指可数来形容并不算夸张。

这是一种比较激进的市场氛围,虽然有人口红利,但IP的生命周期越来越短。在陆欣宇看来,出现这种激进和“短命”现象的背后,一是资本催化,资本要求短期内必须变现。国内IP则在本来就不够成熟的前提下,抱着“这辈子可能只卖这一回”的心态加重了市场乱象。

二是人心太烦躁。《哪吒》之所以成功,是因为它花了太多时间去雕琢内容,但是中国现在的市场氛围,可能今天立项,就需要在半年后出内容、进入市场,然后粉丝达到什么数量级等等硬性指标,要求快速转换和变现。

陆欣宇认为,中国的IP市场太激进,总想着做爆品,不是很健康的环境。而日本的IP,市场和内容都有很深的沉淀,丰富成熟的运营经验可以借鉴。

可持续发展的观念,是近乎整个日本版权方公司达成的共识。日本IP没有因为短期内大量出现换皮产品,在玩家和粉丝心目中维持住了相对更好的口碑信誉,也为国内IP过热的市场现象保留了一丝理智。

因此,陆欣宇认为,在中国当下的生态环境,讲求中庸之道不失为企业的经营策略。在聚合IP产业链的各种资源之下,生产出来的作品和IP,达到一个平衡的状态,能够兼顾内容、产品和市场,而不是急于变现,做一锤子买卖。这种策略不仅是解决生存之道,也是为未来做好长线规划。

打造IP矩阵,运营商需要协同各方资源

可以说,一款IP的成功运营,是一项系统性的工程。在这方面,恩方文化历经十年运营管理,目前已构建基于品牌运营,整合国际国内资源,策划大型活动的多元化复合产业链。在IP的选择、孵化、被授权商的选择等方面,恩方文化有一套自己成熟的模式。

陆欣宇以恩方文化的核心IP招财猫为例,详解IP矩阵模式。“我们有一批像招财猫这样类型的强IP,还有自己的研发团队。基于我们对市场的了解,我们比很多IP商更了解产品,比被授权商更了解IP、也更了解产品。把这些优势结合起来,孵化出来就是真正符合市场需求的IP化产品。”然后,涵盖了线上和线下所有的主流IP化的销售渠道,对合适的产品、合适的市场价格进行销售。在短短半年时间里,招财猫的品类,做到公司所有IP中的市场占有率第一。

IP矩阵,是一个各方共赢的模式。以强IP为领队,合作分销和经销商,以及被授权商和开发商,成为联合开发商的关系属性。“我们不需要去承担额外的库存和研发成本,就可以把这个IP,像日本动漫委员会那样的松散的委员会联盟形式,快速地进行产品的落地,并在专业和垂直的渠道上进行曝光,这是很多IP没办法做到的。”陆欣宇说。

 

IP也需要科学的遴选机制

在IP的孵化遴选,同样需要一套完科学的机构,并不是看起来有市场就可以进行内容生产和产品开发。

在恩方的IP生态矩阵当中,只有那些经过专业的打造,具备了雏形之后,才会适时地投入到市场。而某些市场上还没有出现过,却有潜质和明星相的IP,也需要快速地入孵化,才会进入落地的程序。这种经过严格考量的落地方式,比做一个内容、做粉丝量上百万、上千万再做变现要更为快速高效,成本也更低。

在陆欣宇看来,孵化IP的最大原则,就是不独占,好的IP需要好的内容和好的运营团队。特别是一个好的运营团队,就要比内容或者动漫公司更了解IP的市场价值,以及了解消费者。

”内容是一个专业的领域,不是我们的专长,但我们和内容商是伙伴关系。我们更多的是看数据,我们评估数据的标准就是粉丝数和粉丝画像,形象图库、市场拓展力,以及它有没有在市场上跨品类的能力。“根据这些依据,对IP进行模型测试,测试之后才决定是否符合市场需求的IP。

IP授权商与被授权商,是相辅相成的,在面对共同的市场,双方都需要思考未来的发展方向。IP的生态矩阵,是一个各方共赢的商业模式。从IP的孵化、遴选,到内容生产、产品开发、分销经销、渠道曝光等等环节,运营商需要嫁接更多的资源,也需要承载有更大的责任,让各方的雨露均沾,维护健康良性的市场环境。


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