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德佑徐东华谈单店经营的核心:经纪人的密度和社区专家的浓度

2020/1/20 16:22:09 来源:中国第一时间

1月9日-10日,由中房经联举办的第六届房地产行业峰会暨2020产业博览会在成都召开,德佑品牌中心总经理徐东华受邀出席并分别发表主题演讲。

▲ 徐东华

以下内容摘自徐东华在“开放的我们 拥抱未来”峰会上的发言。

大家下午好,时间有限,今天我直奔主题,跟大家交流一下行业的顶层逻辑,在这套逻辑的基础之下,我们为什么会有一个一个的指标,如何通过述职的手段达成战略落地和目标。

所以我今天不给大家讲怎么述职,每个企业,或者每个团队述职的方法千差万别,但是最关键的是能不能把底层的业务逻辑理解清楚。所谓述职是什么,简单讲,就是在聊业务时,大家有统一的语言,从而达成目标可衡量和量化管理。

招聘就是业务

首先,在房产经纪行业,单店经营是核心命题,而单店经营的核心是经纪人的密度和社区专家的浓度。

每个人能够有效维护的在售房源数量是有限的。即便抛开个人能力不谈,一名经纪人同时维护多个业主,不仅无法与售房业主建立持续的人际关系、业主服务不到位,而且也会出现对房源的交易条件等信息更新不及时、传递效率也低的情况,此时就会丢盘。因此,想要真正做到“精耕”,必然需要一定的经纪人数量。

但仅仅人多还是不行的。一方面,如果彼此间不合作,人多并不增加效率;而另一方面,如果不能培养和保留一批社区专家,也很难实现对商圈“精耕”的效果。所以说,商圈精耕需要经纪人的密度,以及社区专家的浓度。

这也就是我为什么说,招聘就是业务。

其次,房产经纪行业的管理,是围绕盈亏平衡点来做所有的战略设计。行业的财务逻辑用一句话说就是100块钱怎么分:店铺租金等固定成本、经纪人的分佣占比(老人&新人)、老板的利润率。

这时候,促进内部的合作就显得尤为重要了,其实这也是行业的底层逻辑,比如新入行的经纪人和老人的合作问题,也就是常说的师徒制。房产经纪行业有一个显著特征是,这是时间的生意,通过长时间的耕耘,可积累资源和提升能力,促进老带新能够有效的保留新人,从而提升了效率,降低了一家门店的人员流失率。

对一家企业而言,最大的损失是人的流失,人的流失是恶性循环,流失率越高,人的流失成本就越高。如何管理人员流失率、管好组织氛围、建立持续的招募能力、培养并保留优秀人才,是需要大家去思考的。

房产经纪行业经营的核心是人

这个行业,房源是业主的,房价是市场决定的,只有经纪人是行业的核心资产,房产经纪行业经营的核心正在于人。

第一,房源来自于门店,而门店的背后就是人,其中一个值得关注的指标报盘率,就主要取决于渠道竞争的广度和渠道竞争的深度,最广的渠道就是有更多的经纪人,多人大店是这个行业必然的趋势。而渠道竞争的深度则体现了公司区别于其他公司的核心竞争力,比如为消费者提供更细化、更优质的服务。

第二,招聘要严把入口关,必须有招聘标准,尤其是要有价值观上的认同。同时,在面试经纪人时,主动告诉对方这个行业的辛苦、压力,如果不能接受的话,不妨去看看别的机会,如果能接受的话,我们会怎么培养你。

第三,人的培养和保留这两件事是密不可分的。新人流失率高,企业为此付出的沉没成本也是比较高的;而且保留人、培养人,是提高团队中社区专家浓度的唯一途径,也是提高企业的核心竞争力的重要举措之一。

因为,房地产经纪业务是实践学科,仅靠书本和课堂的基础知识是不够的,真正能够上手作业还需要现场实践、边干边学,需要有人教、有人带、有人管。若干经纪人可以围绕一个谈单能力最强的人形成一个作战组合,内部合作分佣,这样不仅成交的效率自然会提高,也能够让新人存活下来。

业务管理的关键指标:带看

很多店面管理者会说:客户管理主要就是管带看,这没毛病。因为管好带看的杠杆率是最高的。

其实,管带看这件事的核心可以用这样一句话说明白:管好带看的前提是提高约看的质量,而提高约看质量的前提是两件事,一个是找出更多可看、可签的房,和让更多客户跟你出来看房、以及让客户看更多的房。

我们所有指标都可以从这句话里面拆出来。比如可看可签的房,可看的房是什么呢?经纪人都知道,约看业主时间是最难的。德佑的Open House好房现在看解决的就是这个问题,在一个固定的时间,与业主协商,把将若干套房屋的看房时间相对固定下来,方便跨店带看的经纪人邀约客户,让更多客户出来看房,让客户看到更多的房。

▲ Open House好房现在看

德佑社区活动的核心目的,是能让大家有一个机会,跟业主加上微信,最好的情况下是在业务场景里,比如说推荐新房项目,知道这个小区谁会买,谁会卖,谁会换。

另外,可签就是价格合适。议价不是把价格简单压下来,而是通过一次一次跟他的议价动作,了解他价格调整的真实状况。

当有了更多可看可签的房源之后,才要关注下一步的业务指标。

第二个指标,我们在推实勘率。

提高实勘率之前要做的一些业务动作是:第一步,实勘。实勘的目的主要是为了拿到房评,多人参与实勘,比如一次3个人实勘,回来后大家研讨写房评,每人写10条,去掉重复的,然后开始删减,最终减的剩下5条大家一致认为最好的房评。然后是,钻石展位的数量,一套房源拿过来能不能实现流量超配还有跨店的传递量,首先是信息解读能力,能把房源的信息说清楚,这需要依靠实勘。其次是营销能力,简单讲就是,在线上把房源让更多客户看和让更多经纪人参与这套房子的销售。

而聚焦就是要找出那套本周必卖的房子,让更多人参与这套房子的销售,然后让更多人参与销售,就要靠管理者的管理技巧或者是组织动员的能力,一方面看聚焦的准确率,你聚的房子是不是真的是价格各方面都合适;第二是看聚焦的成功率,也就是这套房源能卖掉;第三是你跟其他的非聚焦房源比,带看量是不是至少是其他非聚焦房源的至少一倍以上。

七日首看率就是让客户跟你出来看更多的房,首先是让客户跟你出来看房,这个客户录入7天以后,能不能跟你看房,这是最关键的管理指标。第二个是看15日之内的二看,如果7天内有带看,说明你具备房源匹配的能力,而15天能不能约出第二次带看,首先是客户并不讨厌你;其次,客户看完上一套房之后需求、条件和心态也许有了变化,能第二次约出带看说明给客户的再次匹配是准确的。

管理带看主要管理首看、二看及一带多看,一个客户看房总量是有限的,只有多看房才能让客户的需求偏差被理解。

比如最简单说,可以做一张表,一次看三套房,三套房让客户打个分,说说自己喜欢哪一套,不喜欢哪一套,通过分析基本上可以看出这个客户的偏好,根据偏好再来找就会更精准。

再比如说,激发业主的换房需求,今天我们的客户是被重新定义的,交易节奏也比较慢,交易量、交易价格都没有变,主要是客户的成交周期变长了,大多数的中国人住房需求是不断变化的,无非是什么时候换,例如小区中怀孕的业主,她很有可能有更换大房子的需求。但是,把换房的需求变成换房的条件,从换房条件变成换房的动作,这是靠经纪人刺激和激发的,你说房价的变化,其实用处不大,除非你给他讲怎么换房的流程,并可以提供给他换房的关键建议,这是核心的。

今天的经营管理是把一个一个的任务、战略拆为一个一个目标,把每个目标定一个量化的指标,并持续的追踪和改善这个指标。而述职是工具,通过述职不断优化和改善,最终让企业经营更健康,述职的本质是对数据指标的持续改善。


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